שם טובקודם מיצוב: מה הלקוח עושה היום בלעדיכם
בספר Obviously Awesome מציעה April Dunford להתחיל את המיצוב מהחלופות: מה הלקוח היה עושה אם המוצר שלכם לא היה קיים. התשובה כמעט אף פעם אינה המתחרה שמופיע במצגת. בדרך כלל זה גיליון אקסל, ספק ותיק, עובד שעושה את העבודה ידנית, או ההחלטה להשאיר את המצב כמו שהוא. מהחלופות האלה נגזר מה באמת ייחודי במוצר, למי זה חשוב, ובאיזו קטגוריה הלקוח יבין אותו הכי מהר.
בפועל זה מתחיל בשיחות עם לקוחות ומשתמשים ראשונים. מקשיבים לאיך הם מתארים את הבעיה במילים שלהם, מה ניסו קודם ומה גרם להם לחפש פתרון דווקא עכשיו. המילים שלהם הופכות לכותרות באתר ולמשפט שכל הצוות אומר כשמישהו שואל מה החברה עושה.
מסמך המיצוב שיוצא מזה קצר: הקטגוריה, הלקוח הראשון, ההבטחה וההוכחה שמאחוריה. המותג, האתר, המצגת והמודעות נגזרים ממנו, ולכן כדאי לסגור אותו לפני שמתחילים לעצב.
הלקוחות הראשונים מגיעים דרך המייסדים
פול גרהם, ממייסדי Y Combinator, כתב ב-2013 שהדבר הנפוץ ביותר שמייסדים צריכים לעשות בהתחלה הוא לגייס משתמשים בעצמם, אחד אחד, כי כמעט אף סטארטאפ לא יכול לחכות שהמשתמשים יגיעו לבד. בעסקאות B2B זה אומר שהלקוח הראשון ייכנס לפרופיל של המייסד בלינקדאין עוד לפני האתר, ישאל מכר משותף ויבדוק מי כבר עובד איתכם.
לכן בשנה הראשונה הפרופילים של המייסדים הם נכס שיווקי לכל דבר. כותבים אותם מאותו מיצוב כמו האתר, ומפרסמים מהם תוכן מקצועי שמראה איך המייסד חושב על הבעיה. הסיפור של המוצר צריך להיות כזה שאפשר לספר גם בפגישה וגם בהודעה קצרה למכר.
המצגת והאתר מדברים לאנשים שונים
משקיע קורא מצגת כדי להחליט אם יש כאן חברה גדולה, ולכן הוא מחפש שוק, צוות וקצב. לקוח נכנס לאתר עם בעיה מוגדרת ומעט סבלנות, ורוצה לדעת אם המוצר פותר אותה ומה עושים עכשיו. אתר שנכתב בשפה של המצגת מדבר על פלטפורמה ועל שינוי בשוק, והלקוח יוצא ממנו בלי להבין מה המוצר עושה בשבילו. כותבים את שניהם מאותו מיצוב, ולכל קורא את הסיפור שמעניין אותו.
אתר ראשון: מסביר את המוצר ומודד כל פנייה
האתר הראשון לא צריך עשרות עמודים. הוא צריך כותרת שאומרת למי המוצר ומה הוא נותן, הוכחה אחת לפחות, פעולה אחת מובילה, וגרסה שעובדת טוב בטלפון. מתי מספיק דף נחיתה ומתי צריך אתר: אתר או דף נחיתה.
מה שכן צריך מהיום הראשון הוא מדידה: GA4 עם אירועי המרה, קישורים מתויגים בכל פוסט ובכל הודעה, ושדה שמתעד מאיפה הגיעה כל פנייה. בלי זה, אחרי הקמפיין הראשון לא תדעו מה הביא את הפניות. איך בונים את זה: מאיפה הגיע כל ליד.
מתי מתחילים מדיה ממומנת
מדיה ממומנת מגבירה מסר שכבר עובד. לפני שיש מסר כזה, היא קונה תנועה ומלמדת מעט. הסימנים שהגיע הזמן:
- המסר עובד בשיחות מכירה, ואנשים מבינים אותו בלי הסבר נוסף.
- האתר מודד פניות ומקורות.
- יש הצעה ברורה למי שמגיע: הדגמה, ניסיון או שיחה.
כשהתנאים מתקיימים, מתחילים בערוץ אחד ובתקציב בדיקה, ומחליטים מראש מה רוצים ללמוד: איזה מסר מביא פגישות, או כמה עולה לקוח. בסטארטאפ B2B הערוץ הראשון הוא לרוב לינקדאין או פנייה ישירה. במוצר שאנשים כבר מחפשים, קמפיין בגוגל על הביטויים שמתארים את הבעיה מגיע אליהם ברגע שהם מחפשים.
מאיפה מתחילים, לפי מה שאתם מוכרים
| מה אתם מוכרים | איך הלקוח קונה | איפה מתחילים | מה מודדים |
|---|---|---|---|
| מוצר B2B לארגונים | כמה מקבלי החלטות, פגישות ופיילוט | רשת הקשרים של המייסדים, לינקדאין ופנייה ישירה | פגישות, פיילוטים ועסקאות |
| מוצר B2B בהרשמה עצמית | מנסה לבד ומחליט מהר | חיפוש בגוגל, תוכן שעונה על שאלות ושותפויות | הרשמות, שימוש פעיל ומעבר לתשלום |
| אפליקציה לצרכנים | החלטה של רגע, בחנות האפליקציות | תוכן קצר, קהילות ומדיה ממומנת בתקציב בדיקה | התקנות, שימוש חוזר ועלות למשתמש פעיל |
| מוצר לבתי חולים ולמוסדות | רכש, רגולציה ומחזור ארוך | כנסים מקצועיים, מובילי דעה בתחום ותוכן מקצועי | פגישות עם מקבלי החלטות ופיילוטים |
מנועי AI הם ערוץ גילוי חדש
יותר ויותר קונים שואלים את ChatGPT או את Google AI Mode איזה כלי מתאים להם, ומקבלים רשימה קצרה עם הסבר. כדי להיכנס לרשימה כזו, האתר צריך לומר במפורש מה המוצר, למי הוא מיועד ובאיזו קטגוריה, ומקורות חיצוניים צריכים לומר את אותו הדבר. זו עוד סיבה לכתוב את המיצוב בשפה של הלקוח. הרחבנו על זה במה זה GEO ובאיך ChatGPT ממליץ על עסקים.
הטעויות שחוזרות
רוב ההשקות נתקעות באותם מקומות. מי שמתחיל מלוגו מגלה לפעמים אחרי חודשיים שהוא מספר סיפור אחר מהמוצר. אתר שהועתק מהמצגת משאיר את הלקוח בלי להבין מה קונים. תקציב קטן שמתפזר על חמישה ערוצים לא נותן לאף אחד מהם מספיק נתונים כדי ללמד משהו. וגם המדידה מטעה לפעמים: חשיפות ועוקבים עולים, בזמן שמה שמעיד על התקדמות הוא פגישות, פיילוטים ולקוחות שמשלמים.
איך זה עובד אצלנו
את כל זה אנחנו בונים בחבילת ההשקה לסטארטאפים: מיצוב שנבדק מול לקוחות, זהות מותג, אתר, הפרופילים של המייסדים ומדידה, בפרויקט אחד עם תכולה ומחיר קבועים. אחד מאנשי הצוות שלנו היה מנכ״ל של סטארטאפ שגייס כסף בישראל ובארצות הברית, ולכן אנחנו מכירים את הדרך הזו גם מהצד של היזם. מגישים בקשה לרשות החדשנות? כך בונים את סעיף השיווק במסלול תנופה. ומייסדים שמעדיפים לקרוא באנגלית ימצאו את הפרטים בעמוד באנגלית.